Pensiero Inventivo Sistematico

Innovazione e SIT

“Bisogna innovare”. Questa affermazione ricorre costante nei discorsi di numerosi manager e imprenditori. Che si tratti dei propri prodotti, di processi industriali, della comunicazione o dei propri modelli di business, l’arcano si riassume quasi sempre nella parola creatività. Eppure, nonostante l’apparente leggerezza con cui si invita all’innovazione, sembra estremamente complicato imprigionare il percorso creativo, sfuggente per eccellenza, destrutturato, quasi casuale, in processi e architetture prevedibili, ripetibili, e così adatte all’universo delle aziende.

Diversamente sostiene Genrich Altshuller, brillante ingegnere e scienziato russo. Tramite lo studio sistematico di numerosissimi brevetti registrati (più di 200.000), Altshuller arriva alla conclusione che prodotti e sistemi non evolvono randomicamente, ma seguono invece pattern definiti e prevedibili. Partendo da questa ipotesi, Altshuller arriva ad elencare e codificare quelli che ritiene essere i principi universali del pensiero inventivo. Nasce così nel 1946 l’algoritmo ARIZ per l’innovazione sistematica. Esso si appoggia a 40 principi evolutivi da applicare nella ricerca e nello sviluppo di nuovi prodotti e soluzioni. Il sistema si rivela efficace e sulla sua scia vedono la luce diverse tecniche e strumenti di pensiero per l’innovazione. In particolare spiccano i metodi TRIZ e SIT. Pur rifacendosi entrambi al pensiero di Altshuller, i due metodi differiscono profondamente. Rispetto al primo, molto più complesso e specifico, SIT si compone unicamente di 5 strumenti di pensiero e di sei principi applicativi. Questi sono facilmente applicabili alle più disparate situazioni, fra cui lo sviluppo di nuovi prodotti, il problem solving, il marketing e la comunicazione, la pubblicità, la strategia, la risoluzione dei conflitti. Si tratta di strumenti generici, di semplice utilizzo, non confinati ad ambiti specifici e a procedure complesse. Pur fondandosi su basi teoriche estremamente solide, gli strumenti SIT sono pensati per l’utilizzo giornaliero in azienda. SIT è concepita per supportare quotidianamente dipendenti, manager e imprenditori nel proprio lavoro, per stimolarne il pensiero creativo, creando le migliori condizioni perché questo possa esprimersi. Diversamente dal metodo TRIZ, principalmente applicabile in ambito tecnico, SIT si adatta a tutte le funzioni aziendali e ai contesti in cui il pensiero creativo risulti necessario e fonte di vantaggio. Tipicamente, SIT permette ai gruppi di lavoro più eterogenei di adottare un linguaggio comune nei propri percorsi inventivi e di problem solving, aumentandone drasticamente l’efficienza, con l’effetto di ridurre i tempi di latenza e di velocizzare quindi l’introduzione di nuovi prodotti, servizi e soluzioni sul mercato e in azienda.

Evoluzione Dei Prodotti, Analisi di Mercato e Processi Creativi.

È comune tendenza pensare che lo sviluppo di nuove idee per prodotti e servizi si rifaccia unicamente a due fonti primarie: una intrinseca, il pensiero creativo di persone creative e una estrinseca, i dati rilevati nelle analisi di mercato. Jacob Goldenberg e David Mazursky nel proprio libro “Creativity in Product Innovation” sottolineano come entrambe queste fonti siano surclassate da una terza, spesso ignorata, risorsa: il prodotto stesso. Le ricerche di mercato e in generale i dati raccolti dal mercato riguardo alle preferenze dei consumatori sono per loro natura inadatti allo sviluppo di nuovi prodotti. Senza entrare troppo nello specifico dell’analisi dei due ricercatori, si consideri semplicemente che la coscienza di un nuovo bisogno (esigenza) insorge solitamente presso alcuni individui sporadici che conseguentemente “contagiano” il mercato comunicando il nuovo bisogno percepito. È quindi possibile suddividere in tra fasi il processo di presa di coscienza del mercato di una nuova esigenza. La prima riguarda pochi individui correlati ed è quindi virtualmente non rintracciabile tramite le indagini di mercato. La seconda fase, particolarmente veloce secondo gli autori, è quella di propagazione tramite comunicazione. La terza è una fase statica di saturazione del mercato, nella quale tutti gli individui sensibili alla nuova esigenza ne sono al corrente. Detto ciò è chiaro che l’introduzione di un nuovo prodotto/servizio che risponda ad una nuova esigenza ha senso solamente in fase uno, oppure all’inizio della fase due. Risulta quindi altrettanto chiaro che l’indagine di mercato, in quanto inefficace in questi due momenti, è uno strumento assai inadeguato per la creazione di nuovi prodotti e le ricerca a priori di nuove esigenze. Diviene invece strumento estremamente utile per testare l’apprezzamento di eventuali nuovi prodotti/servizi prima della loro introduzione effettiva sul mercato oppure addirittura prima della loro creazione. A fornire informazioni sul mercato e sui nuovi e potenziali bisogni risulta particolarmente adatto secondo i due ricercatori il prodotto in sé. Esso contiene -secondo un’analogia darwiniana- tutte le pressioni ambientali che lo hanno portato ad evolversi negli anni sino alla forma attuale. È come se tutte le eco delle esigenze espresse nel passato dai diversi consumatori e utenti fossero mappate nel DNA di ogni prodotto esistente sul mercato. Utilizzando gli strumenti SIT, fondati proprio sui pattern di evoluzione dei prodotti/servizi stessi, è quindi possibile creare nuove soluzioni sulla base di quelle già esistenti. Così facendo si potrà sfruttare le informazioni inerenti il mercato in queste codificate per prevedere e anticipare future esigenze e necessità. Esula dallo scopo di questa breve introduzione l’analisi approfondita delle molteplici tecniche atte alla stimolazione del pensiero creativo e la dimostrazione della prevalenza di soluzioni come SIT e TRIZ. Risulta comunque utile notare come l’approccio che vede la persona creativa al centro del processo inventivo non ne permetta la gestione e l’ottimizzazione in azienda. Un’ulteriore excursus storico psicologico chiarirebbe inoltre come ad oggi non sia possibile definire univocamente i tratti della persona creativa e tanto meno i processi mentali specifici che porterebbero allo scoccare della classica “scintilla creativa” nell’individuo. Diversa è la situazione per quanto riguarda forme sistematiche di pensiero codificate al fine di stimolare la creatività. Risulta infatti empiricamente comprovata l’efficacia di alcune di queste rispetto alle altre. Metodi come il brain-storming, per quanto popolari, si sono spesso dimostrati alquanto inefficaci per motivi ben precisi. Alcune varianti che prendono in considerazione i difetti della versione più classica come l’e-brainstorming sembrano produrre risultati accettabili. Altri metodi (molti dei quali sviluppati dal molto popolare Edward De Bono nel corso degli anni) come il “Pensiero Laterale”, il “Metodo dei Sei Cappelli”, la “Mappatura Mentale” e la “Stimolazione Randomica” producono in parte risultati positivi e in altra parte neutri. Spesso l’efficacia di questi metodi non è comprovata, oppure lo è solo in ambiti specifici, come quello delle decisioni manageriali per il “Metodo dei Sei Cappelli”. Diversamente le diverse metodologie basate sullo sfruttamento dei pattern evolutivi dei prodotti, come SIT e TRIZ, producono quotidianamente risultati concreti e la loro efficacia è empiricamente dimostrata da svariate ricerche.

Il Primo Degli Strumenti SIT.

Per dare un’idea precisa al lettore di come funzionano gli strumenti SIT, andremo ad analizzarne uno in particolare: “Dipendenza fra Attributi” Tratto dal libro “Creativity in Product Innovation” di Jacob Goldenberg e David Mazursky, l’aneddoto seguente illustra bene il meccanismo di funzionamento del primo principio di pensiero SIT. Eretto fra il 286 e il 246 AEV, il Faro di Alessandria è considerato una delle sette meraviglie del mondo. Svariati anni di pianificazione e una grande opera di ingegneria edile ne hanno permesso la costruzione. Il faro, alto ben 134 metri, svolgeva una duplice funzione: illuminare la via per il porto nelle notti di tempesta e celebrare Alessandria e la famiglia reale. In particolare il nome di Re Tolomeo II, finanziatore concreto del progetto. L’architetto, artefice dell’opera, fu generosamente compensato dal Re. Pur tuttavia, il denaro e la fama nel presente non gli erano sufficienti. Egli desiderava infatti che il proprio genio fosse celebrato dai posteri, per molte generazioni. Oggi il problema sarebbe probabilmente risolto in tribunale, disquisendo dei diritti intellettuali e della proprietà materiale, ma allora -come noto- la decisione era esclusivamente nelle mani del Re. Tentare anche solo vagamente di attribuirsi il merito e il credito per l’opera avrebbe quasi sicuramente portato il nostro architetto a una fine prematura. Serviva quindi un’idea creativa per risolvere il dilemma: attribuirsi il merito dell’opera o garantirsi lunga vita? Certo, era pur sempre possibile arrivare ad un compromesso. Per esempio iscrivendo sulla parete del faro il proprio nome in caratteri minuscoli. In tal caso, il rischio di essere scoperto e quindi eliminato sarebbe diminuito e contrariamente la probabilità di venire ricordato nei secoli sarebbe aumentata. Eppure, come in ogni compromesso, nessuna delle due necessità sarebbe stata completamente soddisfatta. La creatività dell’architetto permise invece una soluzione ideale al dilemma, senza alcuna necessità di rinuncia. Egli iscrisse a caratteri cubitali il proprio nome sulla facciata e aggiunse una benedizione a coloro che avessero letto quelle righe. Poi ricoprì tutto il faro di plaster iscrivendovi sopra il nome del Re Tolomeo II con un epitaffio in suo onore. Il tempo e gli agenti atmosferici avrebbero quindi lavorato a favore del famoso architetto erodendo negli anni, ben dopo la sua morte e quella del Re, il primo strato di vernice e portando infine alla luce il suo nome: Sastrato di Cnido. Analizzando con attenzione l’idea di Sastrato, è possibile individuare il primo pattern inventivo SIT: la “Dipendenza tra Attributi”. Fama e tempo possono essere considerati come attributi originariamente indipendenti e non correlati del progetto faro. Il nostro architetto trova quindi il modo di metterli in relazione, risolvendo così in maniera assolutamente creativa il proprio dilemma. L’introduzione di una nuova dipendenza fra attributi originariamente indipendenti è uno dei pattern ricorsivi utilizzati nel contesto SIT per la creazione di nuovi prodotti e la formulazione di idee creative. In particolare, si tratta di individuare i diversi attributi di un prodotto/servizio e di studiarne le interrelazioni presenti. Una volta individuati dei vuoti, ovvero delle relazioni di dipendenza mancanti, ci si adopererà per crearne ex novo, arrivando così all’invenzione di nuovi prodotti, evoluzioni creative di prodotti preesistenti e affermati Un altro celebre e più moderno esempio di innovazione tramite creazione di nuove “Dipendenze tra Attributi” è il servizio di consegna a domicilio di Domino’s Pizza. I servizi a domicilio possono avere un costo oppure essere gratuiti, ma l’elemento critico nella loro erogazione rimane sempre e comunque il tempo di consegna. È questo infatti a rendere interessante e quindi fruibile un servizio a discapito degli altri. Domino’s Pizza introduce per primo una nuova relazione nella propria architettura di servizio. La relazione collega il costo della Pizza e il tempo di consegna. Qualora quest’ultimo superi i 30 minuti, il costo andrà riducendosi progressivamente. Nasce così una formula di servizio innovativa che in grado di mettere effettivamente in crisi altri concorrenti. È possibile visualizzare graficamente lo strumento “Dipendenza fra Attributi” come in figura 1

Nel grafico 1° non vi è alcuna dipendenza fra prezzo e tempo di consegna, mentre nel grafico 1b è stata introdotta una dipendenza inversa: all’aumentare del tempo, il prezzo diminuisce. Sempre dal libro di Mazursky e Goldenberg è tratto l’esempio seguente. Un’azienda specializzata nella progettazione e la produzione di strumenti per le comunicazioni radio vince un bando per la fornitura di antenne radio semovibili per l’esercito di un paese nordico. L’azienda è situata in un paese a clima temperato. La soluzione proposta consta di un’antenna particolarmente leggera, dal polo sottile. Sono proprio queste due caratteristiche a far pendere l’ago della bilancia a favore del prodotto. Purtroppo però, la scarsa esperienza dei rigidi climi del nord dell’azienda fornitrice porta alla realizzazione di un progetto problematico. La leggerezza dell’antenna, ideale per la fase di trasporto, viene a scapito della solidità del polo ricevente. Durante l’inverno, l’acqua e la neve si depositano sul polo e ghiacciano, aumentando il peso che questo deve sostenere oltre la sua portanza, e ne causano la rottura. L’azienda fornitrice si trova di fronte a un dilemma: ridisegnare la struttura dell’antenna duplicando il peso del polo e rendendolo così sufficientemente resistente, perdendo completamente il vantaggio competitivo oppure puntare sulla leggerezza andando incontro a continue rotture durante l’inverno? Entra quindi in gioco lo strumento “Dipendenza degli Attributi”. Analizzando il caso secondo gli schemi SIT è possibile individuare una mancata correlazione fra gli attributi tempo e resistenza del polo. È necessario introdurre una nuova dipendenza, facendo si che la resistenza del polo dipenda contestualmente dal tempo. A questo punto si pone il problema concreto di come mettere in pratica il principio. In nostro aiuto proviene un secondo strumento SIT (che per ragioni di spazio non affronteremo qui in dettaglio): “Sostituzione”. In breve questo strumento prevede la modellizzazione di un prodotto/servizio in un numero finito di componenti, ognuno dei quali svolge una funzione specifica all’interno della configurazione. Definito il modello, si elimina uno dei componenti (preferibilmente un componente primario) e si ricerca un componente esterno, in prossimità del prodotto, che possa sopperire alla funzionalità venuta a mancare per l’eliminazione del componente interno. (Si pensi a un telefonino privo di altoparlante che sfrutti le casse dell’autoradio in macchina). Applicato al caso dell’antenna trasportabile, lo strumento “Sostituzione” permette di notare che gli unici componenti a portata di mano, in prossimità del polo dell’antenna, sono acqua e ghiaccio. Proprio la causa del problema stesso. Insistendo nell’applicazione dello strumento, si cercherà di sfruttare il ghiaccio come elemento risolutore del problema. Il ghiaccio, accumulandosi sulla superficie esposta dell’antenna la rende pesante e quindi non sostenibile dal polo. Favorendo la formazione di ghiaccio anche sul polo stesso, risulta però possibile rinforzarlo e renderlo adatto a sopportare il peso dell’antenna ghiacciata. Ecco quindi che rivestendo il polo di una pellicola porosa che imprigioni l’acqua e le permetta di congelare, il problema viene brillantemente risolto. Quando la temperatura è sopra lo zero, il sistema rimane leggero e facilmente trasportabile. Quando questa scende, antenna e polo si rinforzano e formano un tutt’uno in grado di sopportare i climi più estremi.

L’applicazione dei due strumenti SIT “Dipendenza fra Attributi” e “Sostituzione” permette così la soluzione del dilemma tramite un’idea creativa che non richiede alcuna rinuncia riguardo alle caratteristiche della soluzione finale. In figura 2 e 3 è possibile visualizzare graficamente il procedimento.

Lo strumento “Dipendenza degli Attributi” è particolarmente efficace in quanto può essere applicato a qualunque prodotto e servizio, senza doversi preoccupare della sua maturità sul mercato, delle sue caratteristiche o dei processi produttivi che lo coinvolgono. Si tratta di fatto di un processo cognitivo che facilita tanto l’evoluzione e il miglioramento di prodotti/servizi esistenti, quanto l’invenzione di soluzioni nuove e creative. Di seguito un breve excursus tratto dal libro di Goldenberg e Mazursky su prodotti possibili o esistenti in cui è presente una manipolazione sulle dipendenze fra attributi: Polo Harlequin ®, Candela larga auto-contenentesi, servizio a domicilio con prezzo che decresce al decrescere della temperatura della pizza, Pannolini per la notte/per il giorno, creme da giorno/da notte, lipstick con sostanze idratanti che si rilasciano al crescere della temperatura del labbro, antidolorifici per giorno/per notte, bicchieri sensibili alla temperatura (colore, isolamento), creme antiarrossamento da bimbo per giorno/notte ecc. ecc. In conclusione sembra opportuno ricordare la natura fortemente applicativa dei diversi strumenti e principi SIT (fra cui Dipendenza degli Attributi e matrice di previsione, Sostituzione, Sottrazione, Controllo dei Componenti, Funzione Segue Forma, Universo Chiuso, Cambio Qualitativo, Percorso di Maggior Resistenza ecc.) che per motivi di spazio qui non traspare. Questi prendono infatti la forma di semplici eppure geniali algoritmi creativi, da applicare seguendo precise sequenze mentali e specifici principi di pensiero. Tali percorsi permettono tanto il pensiero creativo a monte delle nuove idee quanto la valutazione analitica e sistematica, secondo le esigenze del mercato e alla luce delle possibilità dell’azienda, delle soluzioni ricavate. La loro diffusione all’interno di tutte le funzioni aziendali potrebbe risultare quindi una valida risposta all’esigenza espressa in apertura dall’affermazione “bisogna innovare”