Date Tempo al Tempo

Rileggevo poco fa un interessante lavoro di Martin O'Neill e Adrian Palmer che mette in discussione buona parte degli studi sulla qualità percepita del servizio e sulla soddisfazione. I due ricercatori analizzano in "Survey timing and consumer perceptions of service quality: an overview of empirical evidence" gli effetti del passare del tempo sui risultati dei diversi studi sulla percezione della qualità. La concettualizzazione della qualità del servizio, la sua relazione con la soddisfazione, e i metodi di misura di quest'ultima sono stati al centro degli studi sui servizi negli ultimi 15 anni. (Gabbott and Hogg, 1997) La qualità del servizio è infatti ritenuta essenziale per un posizionamento efficace sul mercato (Brown and Swartz, 1989; Parasuraman et al., 1988), in particolare nell'industria dei servizi (Berry et al., 1985, p.44) Tradizionalmente la qualità del servizio viene definita e misurata come la differenza tra le aspettative individuali e la percezione durante e in seguito alla fruizione del servizio. Negli anni, questo modello, denominato come il modello di smentita, ha subito diversi attacchi. In particolare l'impatto della tempistica con cui vengono somministrati i diversi questionari sulla valutazione del servizio è stato completamente ignorato. Facendo riferimento alle affermazioni di Minnie Louie Johnson Abercrombie (1967) riguardo alle instabilità delle percezioni lungo il tempo, gli autori tentano di fornire delle risposte a questo quesito nel proprio studio. Esistono forti differenze individuali nella percezione del passare del tempo (Krech et al., 1969). Questo può risultare per esempio più lento in un momento di depressione e frustrazione o più veloce per persone anziane. Diversi studi di marketing trovano nel fenomeno della dissonanza cognitiva una spiegazione alle distorsioni e alle razionalizzazioni della percezione dei clienti in seguito agli acquisti e alla fruizione dei servizi. La dissonanza cognitiva nel campo del marketing viene definita come il conflitto che nasce a seguito di un acquisto e che spinge il consumatore alla ricerca di informazioni a supporto del proprio equilibrio cognitivo (Assael 1992). Anche a costo di distorcere eventuali informazioni contraddittorie. Douglas R. Hausknecht et al., 1998 sostengono che la riduzione della dissonanza cognitiva è condizione necessaria per l'occorrere della soddisfazione. Negli ultimi anni, numerosi studi hanno provato che gli effetti della soddisfazione tendono a ridursi con l'andare del tempo (Mazursky and Geva, 1999). Da qui gli autori ricavano l'ipotesi che la percezione del servizio fruito varii con l'andare del tempo, in maniera diversa da individuo a individuo. Ipotesi che viene per l'appunto confermata nella presente indagine, i cui risultati mostrano una forte tendenza al calo delle percezioni positive con l'andare del tempo. Di particolare interesse risulta anche la dimostrata variabilità di questa tendenza a seconda delle diverse dimensioni della qualità misurate. Viene infatti riscontrata una chiara tendenza alla riduzione del declino per quelle dimensioni legate al contatto personale fra chi fruisce e chi fornisce il servizio. Risulta di conseguenza particolarmente importante per le società di servizi capire e interiorizzare il fatto che una gestione effettiva della qualità implichi la considerazione di tutti gli aspetti del servizio. Inclusi quegli aspetti che esulano dal prodotto centrale e riguardano più in generale l'offerta dei servizi correlati. I marketing manager dovrebbero quindi preoccuparsi in particolare della percezione dei propri clienti al momento in cui questi si trovino a effettuare un acquisto ricorrente, oppure all'atto di fornire una raccomandazione, più che tener presente la situazione immediatamente in seguito all'acquisto. Si rivela quindi necessario lo sviluppo di strumenti che permettano di seguire l'evoluzione della percezione dei clienti lungo il tempo e non solo immediatamente in seguito alla fruizione del servizio.